文章来源：骨朵网络影视

  业内还在感叹“寒冬”之时，网络电影却在过去这一年里交出了不错的成绩单。精耕细作、正回归内容之途的网络电影，凭借先天面向TO C市场的优势，最先适应当下影视行业的节奏。

  内容上，不仅出现了男女受众持平、口碑出圈的爱情片《灵魂摆渡·黄泉》、情感克制又不失锐度的悬疑片《罪途》系列，还有2018年首次开创网络电影灾难类型的《大蛇》等影片。

  票房分账上，去年网络电影分账天花板被不断刷新，年初两部影片连破3000万；年中分账票房达到4000万；年末优酷上线的网络电影《大蛇》，再次以突破5000万的分账成绩受到行业关注，并成为2018年网络电影票房分账冠军，分账金额达到5078万。

  另外一个明显的讯号是，相比2017年仅有13部网络电影突破1000万分账票房，2018年的数据骤增至34部。内容精品化趋势明显，分账票房数量翻倍，在寒冬之时不断传出捷报，网络电影正迎来“破晓”时分。

  这些成绩背后，网络电影行业也发生着新的格局变动。优酷2018年两次推出新的分账政策，年尾迭代中引入播前定级，鼓励影片多元化及题材创新；腾讯视频去年公布了三种影片合作模式，并设置“保底分成”；芒果TV手携重磅资源，瞄准单片付费市场，进军网络电影板块。

网络电影宣发投入比开始向院线靠近

  以上变化之外，在“让网络电影被看见”的宣发方面也迎来新变化，宣发投资体量开始向院线电影靠近。

  淘梦、奇树有鱼、映美、新片场等头部网络电影公司仍然高举高打，宣发营销的投入逐步扩大，在头部资源的争夺上具备自身优势。据了解，淘梦现在一部头部影片的宣发投入，已经可以占到总投资成本的30%-50%。

  “我们之前合作10%、15%，20%的营销投入是最常见的。但是现在头部影片宣发的费用已经可以占到30%—50%的总投资了。现在整个投资体量是越来越大了，已经向院线电影越来越接近了。”

  淘梦旗下主打精品化宣发的子公司淘梦银河的营销总监黄玉婷向骨朵介绍，在网络电影野蛮生长初期，影片宣发还没有像现在一样受到重视，投入占比不过总成本的10%左右。但随着行业规范化和内容模式升级，行业趋向良好发展的当下，宣发营销手段变多，带动“出圈”的能力、赋能票房收益的作用受到重视。

  “某种程度上来说，可以和中等体量院线（影片宣发）相媲美。现在是接近于成熟的状态。”

  网络电影四年时间，宣发营销同步迭代。从早期对投放渠道没有要求，到现在更接近于院线渠道投放、重视营销策略、追求营销效果，具体项目制定具体方案，对每个项目效果进行评估和渠道优化并向院线看齐。

  去年由淘梦银河负责宣发的项目《大蛇》，以超过5000万的票房分账问鼎2018年网络电影票房分账总冠军，而再往前2017年由公司负责宣发的影片《斗战胜佛》也斩获了当年的最高票房。

  就在最近，成功引发全民回忆杀的“陈浩民李若彤同框”微博话题，也是公司负责宣发的另外一个项目《齐天大圣之火焰山》所带动的 。另外一个项目《兴风作浪》淘梦银河在营销策略上实现电影受众分层式营销，将“网络电影受众”和“爱情喜剧受众”，进行分层并逐级突破，从而实现营销的精准化和最大化。影片连续多日保持优酷电影频道VIP榜前三，俨然已是2019年新春的一匹黑马。

  作品质量硬核的前提之下，影片宣发促进行业向前发展。好的宣发营销让影片如虎添翼。但同样我们也看到无法和影片亮点结合、偏离主题过远的营销策略，会透支观众对作品的信任，无法形成良性竞争。

  于“长期作战”的网络电影而言，宣发营销也逐渐受到重视，并慢慢助推网络电影完成一次又一次的“出圈”尝试。

票房冠军《大蛇》：稳抓题材亮点，主攻“视觉营销”

  日前，优酷公布其2018年度网络电影分账票房TOP10榜单，其中影片《大蛇》以5078万的分账票房成为网络电影票房总冠军。

  显然，这不是这部影片的票房收益终点，黄玉婷告诉骨朵，直到现在《大蛇》票房每天都有进账，尽管这部影片已经过了窗口期。在她看来《大蛇》能取得现在的成绩，除了影片自身内容受到市场肯定之外，还得益于宣发营销的赋能。

  淘梦银河在影片筹备的后期才拿到《大蛇》的宣发项目，当时黄玉婷和团队已经可以看到成片的完整样子。第一眼，黄玉婷立刻就将《大蛇》和国外经典灾难题材影片做了比较。她认为这种异形生物题材的作品，在国内影片当中是比较罕见

  “它最大的亮点是它的视觉奇观。所以我们一定要重点把视觉上面的、特效上面的亮点包装出来，这是最大的卖点。”

  看完《大蛇》后，他们分析了影片宣传层面上的难点和优势：《大蛇》取胜在其题材优势，劣势是它天然缺乏流量，没有IP和明星保驾护航。但异形生物元素，能从视觉上能给人带来冲击，这是影片的一大卖点。

  在黄玉婷看来，《大蛇》片名非常直给。这种异形生物题材和其视觉元素在市场上少有，综合这几项，把这种题材空缺的劣势当做新的机会。没有IP和明星助阵的《大蛇》更适合主抓线上宣传，短视频投放是最快捷的一条路。于是，他们在各种视频平台上做了大量投放。

  “正是因为这种题材非常少见，所以当出现这样类型的短视频时，很多人会去了解这个到底是什么影片，从而促进二次传播的效果。”

  他们分析热爱探险怪兽题材的年轻男性群体是《大蛇》的核心受众，判断他们来自学生、一线城市打工人员、小镇青年等。这些受众的特性是在网上特定圈层，在圈层里会比较活跃。

  针对性的区域校园点映和校园路演，网吧广告、qq空间等社群、三四线城市的论坛贴吧及区域媒体则成了团队重点关注的投放渠道。黄玉婷介绍，当时团队针对性地在社群里进行物料投放。很快，他们就看到了效果，《大蛇》播放数据每天上涨的幅度非常明显。

50%的头部宣发费用，阶段性宣发手段赋能

  随着网络电影精品化发展，在质量提升的同时，曝光量当然是内容制作方的诉求。更何况以点击分账为主要商业回报的网络电影，更依赖优秀的宣发。现在，行业里营销费用过百万的影片已经不少见，但黄玉婷告诉骨朵，《大蛇》的实际宣发费占到了成本投资的50%。

  在影片质量前提下，联合优酷播出平台，《大蛇》在宣发过程中分阶段重点各有侧重，实施不同的宣发手法。据了解，《大蛇》前期主抓平台预约，让信息物料触达到核心圈层；到口碑爆发期，通过事件的营销，以及精准的渠道投放，形成具有话题性的事件，赋能影片商业价值；到了后期，他们的主要工作就在于影片长尾的口碑发酵。

主抓预约

  “我们主抓核心圈层用户，通过他们继而触达到更大范围的人群，然后进行二次、三次传播，从而实现出圈”，黄玉婷表示，这对出品方和影片来说是一个健康良性的爆款诞生方式。

  在项目前期，要让影片充分抵达并留存住核心圈层用户，然后通过核心圈层受众，包括行业内的各种KOL进行再次传播。这些KOL一般活跃在微博、微信、抖音等用户流量较大的社区。用他们的影响力能够辐射圈层用户，捕捉更广范围的受众。

  这个过程中，团队制作了一百支短视频，在不同的渠道进行分发投放，借此形成病毒式营销。同时，还打造了多款风格的大蛇形象，给人新鲜鲜活的视觉印象，不断刷新大家的期待值，最终在预热期，《大蛇》突破性地达到了17万的预约量，打破了优酷网络电影预约量的记录。

事件营销

  到影片上线前后也就是宣发爆发期，除了常规的线上物料宣发外，团队针对影片特性采取的“大蛇飞天”“大蛇缠绕巴士”“抖音人偶大蛇”“大蛇占领6大报纸头条”等四个主要的事件营销。

  其中，“大蛇缠绕巴士”这一事件营销中充分利用了《大蛇》的视觉冲击优势。巴士即是人们日常生活中的交通工具，也是最优的户外移动媒介。因为人流量大且密集度高的特点，已经让它成为线下宣发首选，一些明星粉丝应援、电影电视宣传也早就将巴士作为重要的工具。《大蛇》中生物形象大蛇和巴士缠绕结合，非常有视觉冲击，能够引起大家感官的注意，效果明显。

  这几个营销手段效果是直观的，黄玉婷介绍说，它们在网络平台上产生了百万级的点击量，在后续几天里，《大蛇》的流量明显增加，百度指数和搜索量上都有将近50%的提升。

联手平台

  此外，淘梦银河借助优酷开放平台优势赋能影片，及时调整宣发策略。黄玉婷坦言《大蛇》在宣发营销上有两次大的调整。

  第一次调整发生在影片前期，平台方优酷给他们提供了更加详细的用户画像参考，其中有一条就是用户的地域数据。

  他们发现比起北方，南方城市尤其是云南地区的受众最多，拿到这个数据之后他们及时调整策略，针对这些城市加大线下渠道投放和线上媒体投放力度。并在当地校园进行影片落地活动，进行口碑宣传。还有后期在当地纸媒的头版头条进行整版投放等，以此吸引主要受众群体。

  第二次调整在《大蛇》播出后，优酷监测数据发现片子里饰演黑妹的演员热度很高，这条建议给营销团队的营销方向和重心有了很好的指导，团队及时作出调整，最终完成影片口碑的持续发酵。

  此外，结合优酷站内外资源，淘梦银河在优酷平台发起“看影片抽取会员好礼”活动，增加了观众的观影时长和用户黏性。优酷也利用自己的推荐机制，对影片定位人群进行多次定向推广，进一步扩大影片影响力。

  总结下来，2018年网络电影《大蛇》票房分账超过5000万背后，是平台和出品方具有前瞻性的推出主打异形生物的灾难题材影片来填补内容空缺，激发市场活力。而多次反转的高能情节故事也满足当下网络用户喜好。在此前提之下，以To C为主要模式的网络电影战场上，恰当的营销手段也助推着影片“被看见”。