得女性者得天下?戴莹、张巍、吴静、马李灵珊揭秘爆款养成记
发布于 2019-01-15 11:15:58

文章来源:麻辣鱼


  从玛丽苏到“大女主”,曾几何时,影视剧市场“得女性者得天下”似乎成了颠扑不破的真理。她们爱分享,爱社交,爱消费,她们黏度较强,专注热忱,话题延展度高。近年国产剧的发展,也与女性观众的心理变化和社会意识息息相关。

 

  而在女性意识觉醒的当下,如何赢得女人心?女性向的影视作品在剧情、人设、制作、价值观等方面有什么特别?


 

  1月10日,由毒药、麻辣鱼领衔主办的第二届金鲛奖圆满落幕。在以“得女性者得天下”为主题的欢乐颂环节,“超网发起人”戴莹、“最会讲故事的人”张巍、造梦巾帼吴静,以及创业新贵马李灵珊,作为女性内容领域的开拓者,在金牌编剧小吉祥天的主持牵引下,现场分享了她们对女性向内容特质、受众和在制作、营销层面的独到见解。


女性向作品如何“笼络”观众?

  因为成功用爱情元素“笼络”住女性观众,2018年,由小吉祥天编剧的《灵魂摆渡·黄泉》在网络电影疆域突围出圈,成为不可忽视的现象级作品。他也在现场表示,60%多的女性观众占比对《黄泉》有着特别明显的长效口碑发酵和长效点击发酵,综合在讨论度、热度、营销方面都有助益。

 

  吴静接着阐述,之前大家可能觉得网络电影是直男向,但她从去年《红海行动》、《复联3》的观众分析看来,一部网络电影的爆款产生,男女观众比例完全可以是1:1,“网络电影在女性市场的开发上还是一片很大的蓝海,2019年,淘梦会深耕女性题材。”

 

  所以,作品要如何得到女性观众的认同?



  戴莹表示,在能够涵盖女青年和小少女等大众市场类型的作品里,爱情是亘古不变的话题,无论什么样的题材和内容,只要涉及到爱情相关,做成功的概率都很高。其次,要深入了解当代女性的痛点和价值观,在剧本创作时能兼顾到时代大背景和风向的变化,成功的概率也会很高。无论国产剧《延禧攻略》、还是韩剧《经常请吃饭的漂亮姐姐》、《迷雾》等莫不是在关照女性思考、价值和痛点上做得出色,“并不是一味迎合,白莲花很火就要做这个”。她补充到。

 

  一言以蔽之,并不能用“虐恋”、“玛丽苏”等简单的词一一套用,还是要“认真找到”。


▲戴莹 爱奇艺副总裁,自制剧开发中心总经理

 

“我们现在看到的甜宠,玛丽苏,上线一个月是有效的,再往后一年上线就未必。”戴莹说,如果真正想要做大爆款,就要多下下小馆子,多坐坐地铁,多多了解大众的生活,了解这个社会的痛点。

 

  马李灵珊也表示赞同,她认为,做项目不能上来就直接一分为二,“特别刻意追求一些东西反而会顾此失彼”,而公司未来的作品会有意识加强人物情感的部分、人物的成长性、自己和周边世界的关系,这样做出来的作品“不光是女性,男性也一定喜欢,也一定会触碰、击中绝大多数人的圈层”。


女性向作品出圈营销交互不可少


  不可否认,基于女性天生爱分享的特质,大部分女性向作品的优势就在于营销的传播度上。《无证之罪》和《原生之罪》作为同类型的悬疑探案剧,却表现出截然不同的男女向特质。两部剧的总制片人戴莹解释了这一现象。

 

  “做《无证之罪》是希望它给行业带来新的突破,定位于高品质,测绘层面的,人物动机高端的类型剧。而《原生之罪》无论从剧的体量、集数和产品定位层面,都希望它的影响力能够扩大、出圈”,戴莹说,喜欢分享,传播的女性观众就能帮助剧达到这样的效果。所以《原生之罪》在前期做故事设定的时候就希望把翟天临和尹正的戏份写足,写够。前四集一直在铺垫人物的成长和背景,花了很多笔墨刻画这两位人物和互相之间的关系,同时也达到了在互联网上女性讨论、互动的高频次效果。


▲马李灵珊 五元文化联合创始人 


  马李灵珊说,她正是被《原生之罪》中“镇宅之宝的《原生》CP”之间的情感关系所打动而决定追下去,这种对作品的营销扶持和作品、营销互相牵连的东西是比较吸引女性观众的。而她同时也表示,针对作品本身所做的营销效果能不能释放出来也是“要看命的”。

 

  马李灵珊以自己公司五元文化出品的《白夜追凶》为例,她介绍说,这个剧并不是当时立刻就能把女性观众带进来看的作品,上线当天他们也剪辑了潘粤明双兄弟变换的MV,表现兄弟之间的纠结做营销上的意识引导。而真正到《白夜追凶》播了三周以后,互联网上开始大量出现网友自发创作的双关男主角画的小漫画,大家才意识到这个剧有出圈和爆的可能。随后,女性用户大量传播,剧集口碑发酵,《白夜追凶》至今还是优酷的标杆项目。


▲吴静 淘梦影业CEO 

 

  而吴静则在网络电影对女性观众的营销辐射上做了分析,她说,针对女性会做一些歌曲类或一些感动文字类的传播方式,在传播模式上,网络电影在美妆,教育,医疗,育儿,宠物等方向做跨界营销,对女性市场的传播效果都不错。


打破思维定势和刻板印象


  作为创作了“女性三部曲”《陆贞传奇》、《女医明妃传》、《班淑传奇》此类典型女性向作品的张巍来说,她却并不认为某一类作品一定是拍给女性看的。她拿最近被问到的一个问题举例,“你认为爱情是女人的终生课题吗?”张巍反问,“为什么爱情不是人类的终生课题?男人就不需要爱吗?”

 

  在她看来,爱是全人类终生需要学习、修炼、提升,终生尝试让自己更好,让别人更好的课题,而说到爱情只关乎女性就是一个传统刻板印象。张巍说,其实今天讨论的所谓女性向、男性向的剧集,也是刻板印象。谁说这样只是给女性看的,这些就只是给男性看的?


▲张巍 知名编剧,北京电影学院副教授 


  她接着细数市面上呈现、流传的诸多矛盾和伪命题。“早年我们刚入行的时候,电视剧被说是做给中老年人看的,年轻人不看,现在说只是做给年轻人看的,中老年人不是我们的主要观众。”

 

 “大量的很有演技的中年女演员说我们没戏可演,而像我自己都写了至少三个带着孩子再重新走回婚姻市场,重新走回职场的女性却找不到女演员来演,因为都觉得会影响她们未来作为少女生涯的人设。”


▲小吉祥天 完美建信影视公司监制&编剧 

 

  张巍说,这些都是矛盾,创作者一方面需要爆款,因为爆款代表着IP被屡次证明它是有模式的,有一些东西被证明成功了,反复这样做总可以成功。而有没有在旧有的模式中突破寻找新的可能性?因为女性观众不像原来的那么传统,只喜欢傻白甜。“我们的市场在成长,环境在变化,今时今日今天的女性和女性项目的剧都在发生着剧烈变化,都需要更宽容和成长的心态,而不仅仅相信是有某些固定的公式一定可以打造出来。”

 

  至于女性向作品如何破圈成为全民向爆款,正如小吉祥天所言:本着创作作品的本心,只要是好的作品就是全民向。




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